中新網(wǎng)北京11月22日電(記者 趙方園)沒(méi)有先天基因只能后天補(bǔ)，1米80、1米88、1米99……最近，一些奶粉商家瞄準(zhǔn)了家長(zhǎng)們的“身高焦慮”，在宣傳中打起了“擦邊球”。

　　中國(guó)新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上以“長(zhǎng)高”為賣(mài)點(diǎn)的兒童奶粉遠(yuǎn)非個(gè)例。在一些平臺(tái)上，蒙牛一米八八兒童奶粉直播間里，主播暗示飲用該奶粉能讓孩子長(zhǎng)高；宜品長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)奶粉直接宣稱(chēng)“月漲2公分”；高骼、原始黃金等品牌也以“助力高個(gè)”“沖刺180”等口號(hào)吸引家長(zhǎng)；還有一些企業(yè)巧妙植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂(lè)高高”、貝因美的“1米九九”等。

　　蒙牛一米八八兒童奶粉被指篡改研究數(shù)據(jù)做宣傳

　　據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者反映，蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)配方奶粉的帶貨主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長(zhǎng)高，但產(chǎn)品宣傳中所引用的研究報(bào)告數(shù)據(jù)存在引用不當(dāng)問(wèn)題。

　　“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”“助力孩子成長(zhǎng)30%”……記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某平臺(tái)蒙牛一米八八兒童奶粉的直播間里，主播不斷重復(fù)著這些極具誘惑力的話術(shù)。產(chǎn)品詳情頁(yè)中稱(chēng)，有研究報(bào)告顯示持續(xù)60天(飲用)兒童配方奶粉后，干預(yù)組兒童和對(duì)照組身高差距達(dá)30%。

　　記者注意到，上述報(bào)告的發(fā)布單位為“中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)”，報(bào)告名稱(chēng)為《“兒童配方奶粉對(duì)學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)健康的改善作用”項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告》，發(fā)布時(shí)間是2024年3月17日。

　　然而，這類(lèi)看似權(quán)威的數(shù)據(jù)宣傳卻遭遇“翻車(chē)”。據(jù)澎湃新聞等媒體報(bào)道，中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)的工作人員表示，其研究報(bào)告中從未出現(xiàn)過(guò)這一數(shù)據(jù)表述，并認(rèn)為該宣傳“不合適、不準(zhǔn)確”。

　　除核心數(shù)據(jù)爭(zhēng)議外，該產(chǎn)品的其他宣傳內(nèi)容也受到質(zhì)疑。

　　一是在宣傳中引用“持續(xù)28天，身長(zhǎng)增長(zhǎng)14.9%”數(shù)據(jù)來(lái)自一項(xiàng)未公開(kāi)的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；二是廣告中聲稱(chēng)“維生素K有助于骨骼鈣的吸收和利用”，但與其引用論文中“維生素K與兒童骨健康研究存在較多局限”的結(jié)論相悖。

　　中新網(wǎng)記者注意到，截至11月17日，多家銷(xiāo)售蒙牛一米八八兒童成長(zhǎng)配方奶粉的店鋪已刪除此前引發(fā)爭(zhēng)議的宣傳內(nèi)容。記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)蒙牛優(yōu)夢(mèng)星兒童奶粉專(zhuān)賣(mài)店，詢(xún)問(wèn)該款奶粉是否真有助于兒童長(zhǎng)高時(shí)，客服表示，每個(gè)孩子成長(zhǎng)階段不同，吸收情況不同，具體根據(jù)孩子個(gè)人體質(zhì)和吸收，并建議每天堅(jiān)持去喝，但未再提及任何具體的長(zhǎng)高效果承諾。

　　“月漲2公分”？多家兒童奶粉打“長(zhǎng)高”擦邊球

　　中新網(wǎng)記者注意到，不僅是蒙牛一米八八，在各大電商平臺(tái)上，多款兒童奶粉在營(yíng)銷(xiāo)上將產(chǎn)品與“身高”“長(zhǎng)高”關(guān)聯(lián)。

  輕力高旗艦店多款奶粉有“長(zhǎng)高”暗示

　　在某電商平臺(tái)的輕力高旗艦店，多款奶粉的宣傳頁(yè)上寫(xiě)有“個(gè)子矮，試試這個(gè)”“比打生長(zhǎng)激素強(qiáng)100倍”“孩子矮專(zhuān)用”“助力孩子沖刺新高”等廣告語(yǔ)，同時(shí)顯示有兒童舉起手丈量身高的配圖。

　　輕力高旗艦店客服稱(chēng)，其奶粉配方含有“初乳堿性蛋白(CBP)等40種助長(zhǎng)因子”，孩子們一般使用一個(gè)周期(90天)就能看到效果；在一個(gè)周期內(nèi)，可以幫助孩子額外長(zhǎng)高2-5厘米。

　　在原始黃金官方旗艦店，首頁(yè)則通過(guò)宣傳視頻直接發(fā)問(wèn)：“孩子成長(zhǎng)發(fā)育緩慢，先天遺傳矮小，同齡人中個(gè)子偏矮，你的孩子有這些身高焦慮嗎？你需要準(zhǔn)備原始黃金的個(gè)子蹭蹭?！碑a(chǎn)品頁(yè)面醒目標(biāo)注“3-18歲適用 追高配方”等宣傳語(yǔ)。

　　據(jù)客服介紹，原始黃金“個(gè)子蹭蹭”駝奶粉是專(zhuān)為孩子長(zhǎng)高設(shè)計(jì)的“營(yíng)養(yǎng)加速器”，其宣稱(chēng)的助長(zhǎng)高功效源于特別添加的“水解蛋黃粉”——被稱(chēng)為“長(zhǎng)高黃金因子”，有臨床研究稱(chēng)該成分能“激活成骨細(xì)胞，助力骨骼縱向生長(zhǎng)”。

　　然而，中新網(wǎng)記者核查發(fā)現(xiàn)，其所引用的“臨床研究”，來(lái)源于塔里木大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院一名學(xué)生于2013年完成的論文，且僅進(jìn)行了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。截至目前，公開(kāi)信息中并未顯示該研究有任何后續(xù)進(jìn)展。

　　宜品長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)奶粉直接宣稱(chēng)“月漲2公分”。高骼旗艦店在其優(yōu)骼兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品頁(yè)面打出“高個(gè)子”“助力高個(gè)”等宣傳語(yǔ)。在貝因美珍質(zhì)旗艦店，其多款兒童成長(zhǎng)奶粉也使用“專(zhuān)為3-15歲兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)，早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高”“專(zhuān)為矮小瘦弱研發(fā)”等廣告語(yǔ)。

　　除宣傳語(yǔ)外，部分企業(yè)選擇在產(chǎn)品上直接植入“身高暗示”。如，飛鶴的“樂(lè)高高”、宜品的“宜品長(zhǎng)高高”和貝因美的“1米九九”。此外，還出現(xiàn)了“宜品臻高”“加貝高”“比尼高”等一眾和“高”沾邊的奶粉產(chǎn)品。

　　“長(zhǎng)高”奶粉：真有功效還是智商稅？

　　中新網(wǎng)記者注意到，對(duì)于各奶粉品牌宣稱(chēng)的“助長(zhǎng)高”功效，其依據(jù)主要指向所添加的“初乳堿性蛋白”(CBP)等成分。

　　據(jù)蒙牛官網(wǎng)介紹，CBP被描述為“源自牛初乳的珍稀蛋白”，提取率僅“萬(wàn)分之四”，蛋白質(zhì)含量不低于80%，并稱(chēng)其為“國(guó)際上近幾年最新提取成功并用于保健領(lǐng)域的初乳精華”。

　　記者在國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站上看到，初乳堿性蛋白屬于新食品原料，是以牛初乳為原料，經(jīng)殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾、冷凍干燥等工藝而制成的，并明確限定食用量≤100毫克/天。但官方文件中并未提及其具有功能性。

　　此外，記者注意到，大部分宣稱(chēng)“長(zhǎng)高”的奶粉，其產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為GB19644《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》，該標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是普通的“調(diào)制乳粉”，僅對(duì)蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)安全和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)作出規(guī)定。

　　值得一提的是，此類(lèi)以“長(zhǎng)高”為賣(mài)點(diǎn)的宣傳早有處罰先例。

　　此前，雅培奶粉曾因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱(chēng)旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元。

　　在廣東君信經(jīng)綸君厚律師事務(wù)所律師羅海娜看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)上部分兒童奶粉以“長(zhǎng)高”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳的做法，涉嫌違反多項(xiàng)法律法規(guī)，屬于典型的誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)。

　　根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》第三十八條，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能。同時(shí)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條也明確，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。在監(jiān)管實(shí)踐中，普通食品廣告也不得明示或暗示具有疾病預(yù)防、治療或特定保健功能。

　　羅海娜指出，即使在保健食品范疇內(nèi)，國(guó)家也從未批準(zhǔn)過(guò)“增高”這一功能。若命名為“樂(lè)高高”等產(chǎn)品名稱(chēng)，或使用“助力長(zhǎng)高”等宣傳語(yǔ)，均直接或間接以“長(zhǎng)高”為賣(mài)點(diǎn)，很可能使消費(fèi)者誤以為普通奶粉具有促進(jìn)身高增長(zhǎng)的保健作用，存在被監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定為功能性宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，違反了《中華人民共和國(guó)食品安全法》及《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

　　高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，奶粉企業(yè)之所以甘愿冒著違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也要極力炒作“長(zhǎng)高”概念，其根本驅(qū)動(dòng)力在于背后可觀的高利潤(rùn)空間。

　　中新網(wǎng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，主打“長(zhǎng)高”等功能宣稱(chēng)的兒童奶粉，定價(jià)普遍高于普通奶粉品類(lèi)。部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元。以宜品長(zhǎng)高高旗艦店一款賴(lài)氨酸成長(zhǎng)奶為例，其單罐僅為15天量，折后售價(jià)卻高達(dá)447元。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴中新網(wǎng)記者，在“配方注冊(cè)制”實(shí)施后，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能經(jīng)歷了翻番式增長(zhǎng)。同時(shí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)承壓，企業(yè)利潤(rùn)受到?jīng)_擊。在此背景下，開(kāi)發(fā)兒童奶粉這一細(xì)分品類(lèi)，成為企業(yè)尋求新利潤(rùn)點(diǎn)的必然戰(zhàn)略選擇。

　　中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家胡遠(yuǎn)強(qiáng)在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)扎堆主打“長(zhǎng)高”概念，是行業(yè)“增量突圍”策略。面對(duì)預(yù)期規(guī)模達(dá)500億元的新興市場(chǎng)，大小品牌紛紛入局，而“身高”作為家長(zhǎng)最直觀的育兒焦慮點(diǎn)，自然成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)突破口。

　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)分析，這類(lèi)產(chǎn)品通常以高定價(jià)、高利潤(rùn)為特征。據(jù)其調(diào)查，普通嬰配粉的毛利率普遍在10%-15%之間，而兒童奶粉的毛利率可達(dá)20%-25%，部分小品牌甚至高達(dá)30%，在母嬰門(mén)店?duì)I收中占比已不低于20%，成為渠道端重要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　“兒童身高受遺傳、營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)等多方面因素綜合影響，奶粉僅能提供基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，將其簡(jiǎn)單包裝為‘長(zhǎng)高神器’，實(shí)質(zhì)上是利用家長(zhǎng)的育兒焦慮來(lái)驅(qū)動(dòng)短期銷(xiāo)量。但這種營(yíng)銷(xiāo)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)?！焙h(yuǎn)強(qiáng)認(rèn)為，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，奶粉企業(yè)不論是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是質(zhì)量把控方面，都要堅(jiān)持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，才能夠更好地樹(shù)立品牌形象。

　　對(duì)此，宋亮建議：首先，應(yīng)推動(dòng)將兒童奶粉與嬰幼兒配方奶粉一樣，納入國(guó)家配方注冊(cè)制管理，從源頭加強(qiáng)準(zhǔn)入監(jiān)管。其次，亟需建立獨(dú)立的兒童奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并明確規(guī)定，任何關(guān)于“助長(zhǎng)高”“提升免疫力”等功能性宣稱(chēng)，都必須以堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)和臨床試驗(yàn)為支撐。同時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊虛假宣傳，并明確區(qū)分普通兒童奶粉與特醫(yī)食品的定位。(完)