長寧區(qū)虹橋南豐城商場的戶外空地上，一場書市引來消費(fèi)者駐足。立體書藏家張鎏的攤位不在“C位”，卻是市集中頗為顯眼的存在：翻開一本立體書，瞬間彈出60厘米高的“書中世界”，看得一個逛商場的“二孩”家庭瞬間走不動道，孩子們在攤位上翻閱了20分鐘。

　　接連兩個周末，虹橋南豐城與上海書城聯(lián)合舉辦“曬秋好書市”主題市集，共20家攤位。這也是上海書城首次與商業(yè)體開展深度合作。將書香引入商圈，圖什么？從消費(fèi)端看，虹橋南豐城70%的客流屬于親子，消費(fèi)者逛商場本就有推車、媽咪包等“負(fù)重”，從市集背書回家的意愿不強(qiáng)。從商場視角而言，書市客流大都來自于商場原本的消費(fèi)者。這也意味著，“書香”難以直接轉(zhuǎn)化為較明顯的消費(fèi)和人流增量。

　　“雙方試水合作看中的不是一次性收益?！鄙虾沁\(yùn)營主管江佳雯告訴記者，“上海書城今夏新推出傳統(tǒng)文化體驗(yàn)空間，此次合作以‘詩歌節(jié)’為主題，書城‘打包’圖書、新空間內(nèi)的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)課程等進(jìn)入商業(yè)體，一方面為雙方會員交叉賦能，另一方面也正探索將更多書城的傳統(tǒng)優(yōu)勢資源嫁接給商業(yè)載體，嘗試諸如開發(fā)研學(xué)線路、舉辦作文比賽線下展示等?！焙鐦蚰县S城市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人李志斌認(rèn)為，商場嘗試打造新鮮文化體驗(yàn)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的黏度，“有了新鮮感，我們也有動力思考如何將書市常態(tài)化、規(guī)模化”。

　　商場探索“種草”經(jīng)濟(jì)

　　張鎏擺攤但不賣書。她是小紅書上小有名氣的立體書藏家，本職工作是外企員工。這次受邀練攤，搬了一箱“壓箱底”的立體書進(jìn)行公益展示。上周六，一名上了年紀(jì)的爺叔在攤位前流連，一開始還有些不好意思，后來越發(fā)投入、愛不釋手。張鎏觀察發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者知道立體書，但真正購買過的讀者不多?！安贿^稍微一聊，就激發(fā)了他們的興趣。比如有小朋友問，為什么彈得這么高還能放回去？我就回答‘這是折紙，跟數(shù)學(xué)的空間幾何有關(guān)系’，小朋友就特別想上手體驗(yàn)。對我而言，這次參加書市更像給潛在的立體書消費(fèi)者播下了一顆種子。”

　　她認(rèn)為，這是一個喚醒需求的過程，人們通過互相交流，慢慢滋長出購買需求。

　　“書市更像是一個‘種草’的過程。”李志斌說，一開始，商場擔(dān)心人們對詩歌的接受度，導(dǎo)致書市遇冷。“結(jié)果在活動的吟詩環(huán)節(jié)，有一對老夫妻聽得淚流滿面并且當(dāng)場吟誦倉央嘉措的詩。我們第一次直觀地感受到，人們對詩歌的愛以及表達(dá)欲。書市‘種草’了一種體驗(yàn)，讓人們產(chǎn)生好感和想要親自嘗試的想法?！彼J(rèn)為，“種草”就像是埋下一顆種子、孕育滋長，最終能夠轉(zhuǎn)化為購買、體驗(yàn)等實(shí)踐行為。

　　為籌備此次書市，南豐城花費(fèi)三個多月。光是20個攤位上的詩句，就挑選了三個星期。李志斌這樣解釋商場的底層邏輯，放眼全市，上海四季度擬開新商場多達(dá)30余家，“對于南豐城這樣一家運(yùn)營11年的親子商場，急功近利地考慮收益，很難在激烈的競爭中形成突圍。眼下，人們更加愿意為情緒和精神價值埋單。所以，我們試圖把眼光放得更長遠(yuǎn)甚至適當(dāng)?shù)亍酥啤虡I(yè)，尋求更可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展邏輯。”

　　書市自帶價值認(rèn)同和情感交流屬性，是在商業(yè)與人文之間尋求平衡的一種方式。

　　書城探步走出去的“N種”可能

　　如果說尋求人文是商業(yè)體的痛點(diǎn)，那么商業(yè)轉(zhuǎn)化則是書城的堵點(diǎn)。兩者的合作正是基于解決彼此難點(diǎn)。

　　讓文化走出福州路，把文化的溫度揣進(jìn)生活里——這是上海書城選擇商業(yè)體的理由。此次市集，上海書城除了推出5個主題的圖書攤位，還將6樓傳統(tǒng)文化體驗(yàn)空間“拾光共聚場”的兩場沉浸式手作體驗(yàn)帶到活動現(xiàn)場——中秋螺鈿包掛創(chuàng)作與掐絲琺瑯書簽制作。

　　江佳雯告訴記者，兩周后書市活動結(jié)束，雙方后續(xù)還會有互動?！吧虉鰰M織會員到書城參與文化活動，比如名家簽售、高質(zhì)量講座等。平日里，這些活動很搶手，不過基于雙方深度合作，我們會給這些會員預(yù)留名額，形成定向邀約制?！彼J(rèn)為，這種雙向賦能的意義遠(yuǎn)大于書市眼前的收益。

　　更長遠(yuǎn)地看，書城大量的文化資源也能進(jìn)一步盤活。江佳雯舉例，如聯(lián)動上海市作家協(xié)會探索與商業(yè)體共同舉辦線下征文活動，“這是書城的優(yōu)勢文化活動，但此類活動很少進(jìn)入商業(yè)體。后續(xù)可嘗試將線下評選以及作品展示環(huán)節(jié)落地在商業(yè)體，對于親子商場而言，也能增強(qiáng)客戶黏度?！?/p>

　　又如聯(lián)合上海市旅游協(xié)會等資源，將作為旅游打卡地的福州路上海書城與商業(yè)體通過研學(xué)路線串聯(lián)，將游客導(dǎo)入商業(yè)體?！拔覀兿胪ㄟ^這次試水，打造一個與商業(yè)體合作的樣板；進(jìn)而拓展這種合作模式，復(fù)制更多‘書香+商業(yè)’，讓書城走出去，形成更可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)模式、擴(kuò)大影響力?！苯仰┱f。(本報(bào)記者 蘇展)